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抖音，一年卖了超100亿件商品!

过去的2年中，国内电商市场最让人意想不到的大变局，是以抖音为代表的直播电商的异军突起。

曾经，很多人以为，拼多多在电商领域的出现就是个意外，并且显然已经是电商平台的尽头;而随着电商巨头们对拼多多模式的盯防死守，下一个拼多多的出现，肯定会遥遥无期。

但是，这世界没有什么会永垂不朽，更没有什么商业模式会一成不变。

现实我们也看到了:直播电商的勃然而兴，再次拓宽了电商的疆域，让电商的增长再次插上想象的翅膀。

而抖音电商，无疑是所有直播电商中表现最瞩目的那一个。

我们先来看市场份额表现。今年5月，有统计机构曾经做出了一个非正式的统计，抖音电商的整体电商份额已经占到了5%，仅次于拼多多!

也许有人说，5%的占比和和阿里巴巴50%左右的市场占比还是有巨大的鸿沟。

但是请注意，一方面，抖音电商从0到占到整个国内电商市场的5%，只用了2年时间。另一方面，到目前为止，抖音电商对电商数据的公布一直很谨慎，更不会公布具体的GMV数据。而按照抖音一贯的低调宣传、高调做事的风格，机构引用来自抖音电商的数据时，可能已经是有意调低的数据。

比如说，2022年初，有机构在前一年抖音电商5000亿GMV的基础上，根据抖音电商的增长速度，预测抖音电商2021年的GMV最保守的估计是1万亿，还有人大胆预测达到了2万亿。

如果这个数据是确信的话，差不多就是阿里的8分之一到4分之一，这将是一个非常恐怖的数据!

当然，抖音很快就对以上预测作出了否认，而且，似乎是为了消除外界对抖音电商“跑得太快”的印象，今年5月初，抖音电商官方公布了一项模糊的数据:过去一年，抖音电商平台GMV是同期的3.2倍，总共卖出了超100亿件商品，全年有180万新商家入驻。

但是就算以上数据有些保守，从绝对值上看，每一项数据都非常惊人。按抖音当时6亿日活来算，过去的一年，每人在抖音上购买了16次以上的商品，这样的电商复购力，放在目前的背景下，很多平台都难望其项背。

是的，抖音正在凌厉无比地杀入主流电商腹地了!

直播电商形势突变

直播电商正大以正规军出现，是从2016年开始的。

一直到2020年，国内直播电商的格局都非常稳定:作为国内直播电商的开创者，淘宝直播一直凭借先入为主的优势领先整个行业，领先的优势还非常大。

就算抖音、快手随后奋起直追，也不能从根本上威胁到淘宝直播的江湖地位。特别是薇娅和李佳琦的出现，一次次将直播电商拉到高点的同时，不断为直播电商这个行业赋予了新的想象空间。

真正的变化发生在今年618，今年618，传统电商平台的增长明显放慢，而直播电商则继续高冲，而这一次，领先直播行业的，是抖音。

数据显示，今年618，国内直播电商的交易额已经达到1445亿元，同比增长高达124%，这样的增长速度，让传统电商不到20%的增长相形见绌。

更大的变化在于:有消息称，虽然抖快淘三家在618后都没有公布自己的直播数据，但有机构通过自己的渠道得出的结论是:抖音和快手整体上在今年618的直播电商层面已跃升至前二位。

如果这个排名是真的，这是一次真正颠覆格局的改变!

事实上，这种改变早就有了很多迹象了。

仅仅在一两年前，虽然抖音上一直不乏网红和热点，但是具体到直播领域，最出圈的热点话题大多来自淘宝直播的两位头部主播薇娅和李佳琦;而今年618，一方面，薇娅和李佳琦都缺席618，让人始料未及;另一方面，东方甄选在抖音出圈，一直持续到现在;刘畊宏突然在抖音飘红、小扬哥的单场带货常态性突破亿元，都在说明抖音电商下在发生质的改变。

在此之前，抖音最大的咖位是罗永浩，但就算是老罗，单场过亿的直播数量还是很少见，而现在抖音具备单场过亿主播却越来越多了。

这说明了什么?抖音兴趣电商的逻辑正在一步步打通。

而兴趣电商的提出，也仅仅是今年4月才发生的事!

兴趣电商这个概念提出的本身说明了两个问题，一方面，抖音电商有意将自己和其他的直播电商进行了切割，“做内容，还得是抖音”，将内容竞争力做到了极致，从而建立起自己的内容优势，另的直播平台很难超越;另一方面，抖音电商也借此向外界传递了另一个信息:抖音电商不止是直播电商，它也会在主流电商中占据一席之地!

存量竞争下，内容能力将从一定程度上决定电商平台未来能否走得更远，这一点，正在得到越来越清晰的体现，也是电商形势变的根本原因。

就算现在越来越多的平台都回过头来补内容电商的课，从目前的情况来看，想赶上抖音，已基本上不大可能了。

抖音做电商的梦想有多大?

这些年，以短视频、广告为主要业务的抖音不断地拓展业务，陆续开发出了电商、外卖、社交群聊、付费看剧、图文种草等业务。

过去的一年，抖音一共试水了28个新功能，以至于有人说，四处出击的抖音“就像一只筐，什么能挣钱钱就往筐里装”。

但是，看上去抖音撒网的面有些大，一旦认定了此事可期，抖音的执行力很快就得到了落实。

我们知道，抖音做电商起步是很晚的，正式确定做电商是在2020年。但是这并不意味着抖音对电商这一块无动于衷。

当别的玩家忙着通过电商赚钱时，抖音一直在为了打造电商产品、电商工具、电商人才、电商服务而努力。

所以当抖音真正切入电商领域后，我们发现，抖音不是踩着电商的风口而来的，而是带着电商方法论、电商营销平台、电商运营人才而来的。

还没开始，就已经成熟了，这是抖音做电商最可怕，也是最可敬的地方。

抖音做电商最大的一个优势，是平台上从来不缺网红达人，这些网红达人在抖音就像水里的葫芦，这个葫芦被波浪打下去了，另一个葫芦却再次浮出水面。

而近年来，其他直播平台都在忙着去主播头部化，由此带来的阵痛现在也正在显现出来。另一方面，从不缺网红达人的抖音却可以在独善其身的同时，持续高速发展。

这样的战略设计和高效的执行力，目前在国内其他电商平台身上，已经很难看到了。

当然，对抖音而言，国内市场，只是抖音电商的一个支点，而已。

事实上，从2021年开始，抖音就已经在有意复制国内的经验，以TikTok为工具，开始了海外的电商化征程:2021年2月启动印尼和英国TikTok Shop（小店），2022年4月在东南亚四国上线跨境电商业务，抖音电商的海外化并不快，但是每一步都走得很坚定。

杀入主流电商腹地的抖音，还有多大可能?