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直播带货在国内发展的风生水起，电商的各类垂直领域都在力求将直播融入其中。但是这种让国内网友趋之若鹜的电商新模式，在国外却不一定进展顺利。

据《金融时报》报道，在抖音的海外版TikTok正在缩减其除英国之外在欧洲其他地区和美国的实时商务计划，因为早期推出的计划并不成功。

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TikTok暂停欧美直播带货业务

最早在2021年底，TikTok 方面开始在英国试点直播带货业务，还启动了一项名为 "On Trend" 的活动，并计划在2022年上半年将该业务逐步拓展至德国、法国、意大利和西班牙等其他欧洲国家，晚些时候拓展至美国地区。

但根据《金融时报》的报道，在合作过程中，由于市场还没有成熟，所以博主收入很低且不稳定。同时，由于库存仓储、物流送达时间偏慢等问题，已经导致直播带货的博主们掉粉。

更重要的是，很多英国博主对于所推荐的产品难以有认同感，在他们眼中TikTok并没有在货源、海外物流上做好准备。根据Dexerto的报道，博主Dr.Carolina表示她被TikTok指定销售的产品大都是廉价的，质量差的产品，这让她有点难以接受。

所以，很多英国当地博主已经退出了和TikTok的直播合作。但屋漏偏逢连夜雨的是，TikTok英国一方面没有了当地网红博主的支持，另一方面因为内部管理问题当地员工离职潮。

据《金融时报》采访一位TikTok电商业务的现任员工，其表示“每周都有人离职。这就像是一场游戏——每周一我们都会问一问又有谁被解雇了，谁自己离职了。”截至目前，已经有大约有20多名员工集体离职，占整个TikTok Shop全球拓展团队的一半人数。

让这种矛盾激化的是2021年才开始从国内空降负责TikTok Shop运营业务的Joshua Ma的一番言论。经过多个媒体报道，在他被派往英国任职后的一次内部员工聚餐活动中，他语出惊人，表示作为“资本家”，他觉得”不应该给员工带薪产假”。

此言论一出立刻引起轩然大波，员工们纷纷表示抗议，TikTok英国电商出现反“中国互联网式996”离职潮。这使得整个TikTok 英国直播电商项目雪上加霜，扩张计划只能暂时停止。

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水土不同“性价比”成拦路虎

事实上，TikTok一直对电商业务寄予厚望，据彭博社及雅虎财经报道，字节某消息人士称，2022年，TikTok电商业务的交易总额目标是20亿美元，到2023年的年度电商交易总额目标是230亿美元，也就是比2022年增长10倍还多。

其中，英国市场则被视为美国市场的阉割版。有媒体认为，英国的文化、经济与美国相近，政策相对宽松，而且英国市场和美国市场从纸面上的个人收入和购买力来看，相似度颇高。两个市场的商业模式和算法模型，TikTok可以在英国跑通，然后复制到美国。

但是除了现在媒体曝光的问题，很多行业观察者也认为TikTok英国直播电商的销售策略一开始就存在问题。

TikTok英国直播电商业务参考国内抖音电商，为了抢占市场TikTok也打出“高性价比”策略，因此直播间里，经常有0.99英镑极端低价的商品，满10、15英镑就包邮的优惠，还有欧莱雅等大牌超低价的折扣。

但是其采取的" 高性价比"策略与当地用户消费习惯不匹配导致。一方面，低价让卖家承担着巨大的经营压力，同时产品质量难以保证，用户无法获得良好的购物体验;另一方面一旦停止补贴、价格回调，卖家的订单则会断崖式下跌，并且被低价吸引来的用户也会快速流失。

形成巨大反差的是，印尼也是TikTok电商最早开放的国家。目前在印尼，销量TOP1000的店铺月销量平均数为27637，中位数13799，而在英国，月销量平均数为547，中位数则在44。即便平台补贴已十分有限，但在印尼，TikTok上每日直播带货的场次接近1万场。

当然，虽然面临诸多问题，但是TiKTok电商的布局依旧在全球展开。比如在今年第二季度，又开放了泰国、马来西亚、越南、菲律宾、新加坡等站点，在全球开放的站点也已经达到7个。

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TikTok竞争对手趁机偷袭

对于TikTok来说，直播电商是一个巨大的业务，但它还不是一个全球性的业务，而TikTok的竞争对手也在抓紧时间布局。

亚马逊正在高价收买TikTok内容创作者，提供从每月2000美元到9000美元不等的薪资，部分网红甚至可获得近十万美元的薪酬。

Facebook也被报道正在挖角TikTok创作者，为自家的短视频应用Reels输送流量。此外，Facebook还拟做重大改变以与TikTok竞争。

据最近外泄的一份Facebook内部备忘录，Facebook应用负责人汤姆·艾里森（Tom Alison）计划对其信息流进行改造，以及对Facebook应用的其他全面改变。

同样想参与直播的带货的，也不止有TikTok。上个月，eBay宣布推出专门的直播购物平台eBay Live。此前，eBay于2020年已开始布局TikTok，并相继开通了ebay、ebay_uk账号。

TikTok强就强在流量，强在社交属性，而Facebook、亚马逊、eBay等平台虽然在这方面无法与其媲美，甚至难以复制，但它们确实在欧美市场打下了非常坚实的底盘。

当然，TikTok 英国在电商方面虽然受到了一点阻力，但是并不影响继续推动。

不久前，TikTok 方面还公布了跨境电商7-8月双月激励计划，针对不同阶段的商家定制了四重激励政策和活动。据了解，第一轮政策和活动主要针对英国商家，包括新商家佣金减免激励、邮费减免激励、开播动销激励，以及天天开播激励等。

本文到此结束，希望对大家有所帮助。

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